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成都城市品牌推廣方案

一、成都市場基本情況： 1、成都市簡介：成都市，簡稱“蓉”，位于四川省中部，12390平方公里，主城區面積843平方公里，市轄區面積1418平方公里，共轄9個區、6個縣，代管4個縣級市，1個獨立核算的國家高新技術產業開發區（青羊區、錦江區、金牛區、武侯區、成華區、高新區、溫江區、新都區、龍泉驛區、青白江區、郫縣、雙流縣、邛崍市、彭州市、崇州市、蒲江縣、大邑縣、新津縣、都江堰市、金堂縣）人口1405萬。是中西部地區重要的中心城市、西南地區科技中心、商貿中心、金融中心和交通通信樞紐，行政副省級城市。成都綜合實力位列第九位。 2004經濟總量在西部12個省會城市中排名第一。成都市城鎮單位在崗職工平均工資為36606元，城市居民人均可支配收入18659元，農村居民人均純收入7942元，其中工資性收入2381元。

2、成都白酒市場格局：成都市處于川酒競爭中的戰略位置，濃香品牌競爭異常激烈，各大品牌表現不俗，成都市場銷售的白酒品牌超過90%是川酒品牌，川酒六朵金花占據主要的份額，豐谷、五糧液附屬品牌、紅樓夢、江口醇、小角樓等也有一定的市場份額。醬香版塊競爭不明顯，機會點很多，高端被茅臺和紅花郎占領，中低端主要表現好的郎酒和仙譚，古壇酒業進入成都的時機較好，經過市場引導很有機會成為領導型品牌。調查機構的數據顯示，成都市場醬香白酒每年以百分之二點七的速度增長，這意味著消費者對醬香口感和健康理念的認可在逐步的提高。

二、古壇酒業營銷策略：核心拉動，商超標桿，分銷布局，終端點爆，精耕細作(二十字營銷方針）

1、核心拉動：即針對成都市場和所掌握的資源將團購渠道作為主要渠道，通過人脈關系快速建立大客戶系統，用核心消費者和意見領袖拉動其他渠道，從而形成影響力。產品上市初期舉辦品鑒會和產品發布會，利用我產品優秀的品質影響目標人群，建立大客戶檔案，由VIP客戶經理跟進，*終將古壇酒打造成目標單位系統的指定用酒和后備箱用酒，從而進一步影響成為大型宴會固定用酒，在固定消費群中形成一定的氛圍。

2、商超標桿：結合團購系統的啟動，在成都市內尋找有代表性的幾家大型商超進場，作為形象展示和價格標桿，將信息傳遞給消費者，目的是體現價格體系的對比性和參考性。

3、分銷布局：成立辦事處后針對各渠道和各區域尋求分銷商合作，利用分銷商的終端網絡快速滲透，彌補市場空白，目的為達到成都市場全面覆蓋，完成市場的基礎布局。

4、終端點爆：結合現有的有效終端，選擇有代表性的酒店和商超，加大投入力度，讓古壇酒在目標終端內成為主流品牌，通過促銷促進消費者的自點率，起到轟動的效應。打造為利潤支撐性的渠道，以點帶面，對周邊終端起到影響作用。

5、精耕細作：經過以上運作，布局基本完成，進入細化運行階段，對商超、酒店、名酒行、流通、分銷、特渠等渠道進一步精細化。加大工作力度，增加各渠道人員進行終端生動化，提高鋪貨率，全面啟動宣傳攻勢，針對不同渠道不同終端區別運作，進入良性循環軌道。

三、產品定位及價格體系設定：

1、選擇古壇系列中的九款產品，分別為土窖、普窖、精窖、老壇、銀壇、金壇、地壇、乾隆御液、嘉慶御液。其中把精窖、老壇、金壇、嘉慶御液作為主打產品，把土窖和普窖作為市場阻隔產品，把乾隆御液和地壇作為形象拉升產品。形成以中檔產品為主金壇區網站推廣競價，低檔產品補位金壇區網站推廣競價，高檔產品引導的產品格局。

2、價格體系：

老壇包裝大氣，價格合理，可以作為終端重點推薦用酒。在一個月的市場表現中，可以適當調節各單品的渠道價格，從而確定利潤產品、形象產品和補位產品。

四、成都市場工作流程：

1、人員結構搭建：由雙方合作組建辦事處，廠方派駐業務經理一名，就地招聘業務人員三名，根據成都的業務人員工資水平，暫定在1600元至1800元，優秀的.可以提到2000元，要求有一定的分銷商和大型終端網絡。大客戶經理一名，要求女，有一定的公關能力，自有大客戶資源。由商方補充其他業務員及財務內勤人員。

2、制定各項規章制度和業務流程，對業務人員進行培訓，結合能夠啟動的資源進行市場調查，依據調查數據制定團購和其他渠道的促銷政策。

3、籌備產品上市發布會既品鑒會，結合產品上市初期宣傳，邀請資源內的核心消費者和溝通較好的分銷商，利用品鑒會初步達到一定的氛圍。

4、全面啟動各渠道的業務開展，按照古壇銷售策略選擇幾家大型的商超進場，作為形象展示和價格標桿。同時重點跟進分銷商，利用分銷商的網絡快速鋪貨。選擇自有資源內的一些大型酒店進行促銷。以大客戶經理為主系統化的運行團購渠道。①、樣板點的選擇與建立； ②、目標點的鋪貨；③、社區活動、公益活動的造勢，口碑的傳播；④、團體采購政策； ⑤、餐飲主題活動；⑥、目標消費群的活動；⑦、名人效應；⑧、產品搭配營銷；

5、尋求合適的煙酒店進行加盟，以專柜的方式進行產品展示。選擇有意向的分銷商或其他客戶合作，按區域投放形象店。

五、產品及形象推廣：認知期、認同期、強化期、信賴期

1、配合品鑒會的召開，在一些行業網站及公司網站上進行初步的宣傳。在華西都市報或其他成都主流媒體上做一期或兩期產品上市廣告，可以順帶招聘及招商。

2、在一些媒體上投放一些軟文，邀請記者采訪報道。軟文的內容是古壇的強勢登陸和醬香酒的前景以及的差異化營銷理念。

3、配合上市初期的大型品鑒會和后期的一系列小型品鑒會策劃促銷活動同時復制到商超和酒店，如有獎促銷，會員制等。同時籌備中秋節的大型促銷活動。

4、在目標區域選擇性價比較高的公交線路考慮投放公交車廣告。

5、在銷售終端進行形象生動化終端展示，配以公司的氣模、海報、橫幅等宣傳品。

6、為加盟店或形象店制作門頭，統一形象，加深消費者印象。

古壇酒業

2011年10月

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